تستعين الشركات المتخصصة في التجهيزات الرياضية من امثال "نايكي" و"اديداس"، بشكل متزايد بفنانين وغيرهم من الشخصيات "المؤثرة" في الرأي العام للتسويق لمنتجاتها، وبات هؤلاء تاليا ينافسون الرياضيين في هذا المجال. فعندما جمعت "اديداس" كل سفرائها خلال عشاء خاص بهذه الماركة الشهيرة، كان على الطاولة بطبيعة الحال شخصيات "بديهية" بينها نجم كرة القدم السابق ديفيد بيكهام ولاعب كرة السلة جيمس هاردن، لكن حضر أيضا... مغنون من بينهم فاريل وليامز وعارضات أزياء مثل كارلي كلوس وأيضا مصممو أزياء مثل الكسندر وانغ. لكن لِمَ دعوة "دخلاء" كهؤلاء للمشاركة في مقطع دعائي؟ هذا الأمر مرده إلى أن "الملابس الرياضية باتت تستخدم من الشباب على أنها أزياء موضة" وتاليا فإن الاستعانة بفنانين "فرصة ممتازة للماركات لتوسيع دائرة أهدافها وعالمها"، على ما يوضح جان فيليب دانغلاد مؤلف كتاب "تسويق المشاهير" لوكالة فرانس برس.

ومنذ فرقة "ران دي ام سي" التي أطلقت هذا المسار في العام 1986 مع أغنيتها الشهيرة "ماي اديداس"، ثمة ما يشبه "معركة حقيقية" للحصول على خدمات "نجوم كبار" وفق دانغلاد. وقد وصل الأمر لدرجة حصول "انتقالات" من ماركة إلى أخرى، كما يجري عادة مع الرياضيين، على غرار مغني الراب كندريك لامار الذي انتقل أخيرا من "ريبوك" إلى "نايكي". - سوق للانتقالات - ويقول مغني الراب الفرنسي "ام اش دي" الذي أطلق أخيرا مجموعة مع "بوما" بعدما تعاون مع "اديداس" العام 2016 في اطلاق القميص الجديد الخاص بفريق "ريال مدريد"، لوكالة فرانس برس "يمكن القول إن ذلك كان سوق الانتقالات الشتوية". وبالإضافة الى "قيم الابداع" التي يمكن لهؤلاء الفنانين تجسيدها، تنجذب العلامات التجارية خصوصا إلى قوة التأثير لدى هؤلاء. فلناحية عدد المتابعين على "انستغرام"، تتخطى سيلينا غوميز (131 مليونا) او ريهانا (58,9 مليونا) بفارق كبير "زميليهما" المتعاقدين مع "بوما" لاعب كرة القدم الفرنسي انطوان غريزمان (14,3 مليونا) والعدّاء الشهير اوساين بولت (7,9 ملايين). وفي استراتيجياتها المتنوعة لبلوغ مستهلكيها على نحو أفضل، تستعين الماركات أيضا بشخصيات "مؤثرة" محلية في كل بلد تتمتع بشهرة أقل لكنها لا تقل فعالية عن كبار النجوم في التأثير على السلوك الشرائي للمستهلكين.