كشف تقرير "إرنست ويونغ” - الذي نشرته حول تغيرات سلوك العملاء في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا لعام 2012 أن 25% من المشاركين في الاستطلاع في المملكة المتحدة والولايات المتحدة أكدوا أن العلامة التجارية تؤثر على قراراتهم الشرائية، مقارنةً مع 29% في السعودية، و31% بالإمارات و33% في البحرين و34% في الأردن و35% في سلطنة عُمان. وكشف التقرير وجود صعوبة أكبر حالياً في تحديد فئات المستهلكين وتفهمهم وإرضائهم مقارنة مع أي وقتٍ مضى، كما إن العلامات التجارية في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا تواجه تحدياتٍ متعددة للتكيف مع متطلبات العملاء متغيري السلوك.كما أصبح المستهلكون على اطلاع على كافة المعلومات الممكنة حول المنتجات والأسعار والمخازن، ويمكنهم بكل بساطة استبعاد شركات التجزئة التي لا توفر للمستهلكين المعلومات الخاصة بالمنتج أو الخدمة ومعلومات شرائية مقنِعة.وقال رئيس قسم خدمات استشارات العملاء في "إرنست ويونغ الشرق الأوسط وشمال إفريقيا”، روس ماكلين: "كشف التقرير أن سلوك العملاء قد تغير في الأعوام الأخيرة بشكل يصعب تتبعه.. وأثناء تحوّلهم إلى مستهلكين متقلبين، خضع هؤلاء المستهلكون لتغيرات جذرية لها تداعيات كبيرة على جميع المؤسسات التي يشكل العملاء محور اهتمامها”.وتتجلّى تحديات تصنيف المستهلكين في اختلاف مستوى سلوكهم من منطقةٍ إلى أخرى، حيث كشف التقرير على سبيل المثال، أن 74% من المستهلكين في الأردن يفضلون دفع ثمن المنتجات التي يشترونها نقداً، في الوقت الذي لا تتجاوز فيه هذه النسبة في الإمارات 39%. ويفضّل 21% من المستهلكين في البحرين التسوق عبر الإنترنت، فيما تنخفض هذه النسبة إلى حوالي النصف 10% في كلٍ من لبنان والأردن، وتبلغ في الكويت 12%.وعلى الرغم من ارتفاع معدَّل ولاء المستهلك في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا عن غيرها، يكشف التقرير تحوّلاً إقليمياً فيما يتعلق بالولاء للعلامات التجارية.ومن المرجح أن تؤثر العلامات التجارية الموجودة في هذه المنطقة وغيرها من الأسواق الناشئة الأخرى بشكلٍ أكبر على القرارات الشرائية، في الوقت الذي تشهد مستويات ولاء العملاء انخفاضاً في الدول الغربية.وعلى مستوى منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، تعتمد القطاعات التي يبلغ فيها التواصل أعلى مستوياته بشكلٍ أكبر على المنتجات، وبصورةٍ خاصة ضمن قطاعي الأغذية والملابس. بينما يشهد الولاء للعلامات التجارية انخفاضاً في البيئات التي تعتمد بشكل أكبر على الخدمات، مثل قطاعي الخدمات المصرفية والتأمين. ويُظهر المستهلكون معدلات ولاء لا تتجاوز 54% ضمن القطاعات التي تعتمد على الخدمات، مقارنةً مع 66% للقطاعات التي تركّز على المنتجات.وقال روس: "على الرغم من ارتفاع مستويات الولاء للعلامات التجارية في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا مقارنةً مع المناطق الجغرافية الأخرى في العالم، إلا أن هناك تبايناً بين الولاء للمنتجات والولاء للخدمات”.وأردف: "يشير هذا الأمر إلى حاجة المؤسسات لإدراك الدور الهام الذي تضطلع به تجارب العملاء في تحفيز الصفقات والنمو والمحافظة عليها .. وعلى هذا النحو، يمكن القول بأن تجربة العملاء هي العلامة التجارية الجديدة”.وأضاف روس: "بات مستهلكو المنطقة يملكون صوتاً جديداً، إذ يعدون من أكثر المستهلكين تواصلاً رقمياً في العالم وتوقعاتهم أعلى مما كانت عليه في أي وقتٍ سابق .. يقوم المستهلكون، من خلال وسائل الإعلام الاجتماعية والمدونات، بطرح وجهات نظرهم واحتياجاتهم”.ويكشف التقرير أن شبكة الإنترنت أدت إلى قلب معادلة العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية على الصعيد العالمي، في ظل تزويدها المستهلكين بكل ما يرغبون به وفق أسلوبهم الخاص. ويقوم 65% من المستهلكين بتصفح الإنترنت لمرةٍ واحدة على الأقل أثناء التسوق، مقارنة مع 62% على المستوى العالمي و64% في الهند، و68% في الصين.
«إرنست ويونغ»: العلامة التجارية تؤثر على قرارات ثلث المستهلكين في البحرين
04 سبتمبر 2012