لولوة بنت دعيج:صورة المرأة بالإعلانات التجارية لا تعكس مستويات الشراكة الإيجابية المتقدمة

كشفت دراسة علمية بحرينية أعدتها الشيخة لولوة بنت دعيج بن سلمان آل خليفة أن صورة المرأة في الإعلانات التجارية لا تعكس مستويات الشراكة الإيجابية المتقدمة للمرأة في المجتمع، موضحة أن من الممكن تعميم نتائج هذه الدراسة لتشمل إطاراً مكانياً أوسع من المجتمع البحريني في ظل العولمة الإعلانية.ودعت الشيخة لولوة، في دراستها، إلى تخصيص جائزة سنوية لأفضل إعلان يخدم قضايا المرأة بالمجتمع، والنظر إلى قضايا المرأة كجزء من البنية الاجتماعية والثقافية والسياسية في المجتمع، واستحداث "ميثاق شرف” للخطوط العامة عند تناول قضايا المرأة في الإعلان والإعلام بصورة عامة، ووضع سياسات وبرامج عملية لزيادة مشاركة المرأة بالقطاع الإعلامي والإعلاني، إضافة إلى توفير فرص التدريب المهني للمرأة العاملة بالمؤسسات الإعلامية والإعلانية.وقالت "من الممكن للإعلان أن يكون من أكثر الآليات فعالية في التنوير وتشكيل القناعات، وعلى العكس، فإنه من الممكن أن تكون الإعلانات -خاصة التي لم يتم التخطيط لها بشكل سليم- من الآليات التي تساهم في ترسيخ صورة نمطية وأفكار بعيدة عن الواقع”، ومن هذه القناعة انبثقت فكرة إعداد دراسة سيميولوجية (semiology) متعمقة لتحليل صورة المرأة في الإعلانات وقياس تأثير هذه المضامين على القناعات المجتمعية حول المرأة.وأعدت الشيخة لولوة بنت دعيج آل خليفة هذه الدراسة المتميزة من واقع اهتماماتها بدراسة واقع المرأة بشكل عام والمرأة البحرينية بشكل خاص. وفيما يلي نبذة عن تفاصيل هذه الدراسة، المعدة باللغة الإنجليزية ومترجمة للعربية كونها امتداداً لدراسات أكاديمية سابقة تم تطبيقها في الولايات المتحدة الأمريكية، والصين، وفرنسا، وتم التنسيق مع البروفيسور البريطاني فينست ورث لمتابعة حيثيات الدراسة التي تبنتها شركة "BrightDevelopments” للإدارة والتطوير والدراسات.دور الإعلانفي البداية، تشير الشيخة لولوة إلى أن الكتابة عن دور الإعلان ودور المرأة يتطلب التعامل مع مجالين من المجالات مازالا يمثلان محوراً للنقاش المستمر، وهذه الدراسة تتطرق لربط ومناقشة هذين المجالين بشكل مفصل، وتركز في حيثياتها على الإعلانات المطبوعة كمحور رئيس للدراسة، حيث تم التركيز على تحليل صورة المرأة وفقاً للمعطيات الظاهرة والرمزية في هذه الإعلانات، ثم تم تحديد آلية التحليل وتطبيقها على عينة الدراسة، وعليه تم الخروج بنتائج وتوصيات عملية من شأنها تصحيح الصورة النمطية للمرأة التي تبرزها الإعلانات بشكل عام.«من الممكن للإعلان أن يكون من أكثر الآليات فعالية في التنوير وتشكيل القناعات، وعلى العكس، فإنه من الممكن أن تكون الإعلانات -خاصة التي لم يتم التخطيط لها بشكل سليم- من الآليات التي تساهم في ترسيخ صورة نمطية وأفكار بعيدة عن الواقع”. من هذه القناعة انبثقت فكرة إعداد دراسة سيميولوجية (semiology) متعمقة لتحليل صورة في المرأة في الإعلانات وقياس تأثير هذه المضامين على القناعات المجتمعية حول المرأة. هذه الدراسة المتميزة أعدتها الشيخة لولوة بنت دعيج بن سلمان آل خليفة من واقع اهتماماتها بدراسة واقع المرأة بشكل عام والمرأة البحرينية بشكل خاص. وفيما يلي نبذة عن تفاصيل هذه الدراسة، علماً بأن هذه الدراسة معدة باللغة الإنجليزية ومترجمة للعربية كونها امتداداً لدراسات أكاديمية سابقة تم تطبيقها في الولايات المتحدة الأمريكية والصين فرنسا، وقد تم التنسيق مع البروفيسور البريطاني Vincent Worth لمتابعة حيثيات الدراسة التي تبنتها شركةBright Developments للإدارة والتطوير والدراسات.أهمية الدراسةهذه الدراسة تعتبر "Cross –Cultural”، حيث تتطرق لمناقشة ذات الموضوع وتتبع ذات المنهجية وتختلف فقط في الإطار المكاني لتطبيق الدراسة حيث قام البروفيسور Erving Goffman بتطبيقها في الولايات المتحدة الأمريكية (1979)، وقامت الباحثة كانغ بتنفيذها في الصين (1997)، وهذه الدراسة تتطرق للواقع البحريني.ولا تقتصر هذه الدراسة على الجانب النظري بل ترتكز بشكل أساسي على دراسة عملية تحليلية من منظور semiotics، وذلك بهدف معرفة درجة التغير الحاصل في تمثيل صورة المرأة في الإعلانات منذ عام 1979 حتى الآن -أي خلال فترة تزيد عن ثلاثين سنة-. تشير الشيخة لولوة إلى أن إجراء أي دراسة موزونة يتطلب الاطلاع على الدراسات السابقة في المجال، وهناك اهتمام أكاديمي متزايد لدراسة مدى تأثير الإعلانات في مجال ترسيخ الصور النمطية للمرأة (Stereotyping)، إلا أن مثل هذه الدراسات محدودة على المستوى العربي والمحلي خاصة فيما يتعلق بالتحليل السيميولوجي للصور المرئية والدلالات الرمزية فيها. وإن ما تجدر الإشارة إليه أن هذه الصور الرمزية بما تحمله من دلالات إيحائية، تنغرس في الإدراك (conscious and unconscious mind) وتشكل قناعات الأفراد عن المرأة بالسلب أو بالإيجاب.فرضية الدراسةترتكز فرضية الدراسة على أن صورة المرأة لابد وأن تكون قد تغيرت بالتوازي مع الدور الجديد للمرأة في المجتمع حيث تفترض الدراسة أن الإعلانات سوف تظهر تكرارات أقل في المجالات التالية:1-الأدوار الوظيفية الدنيا2-التبعية3-تصغير حجم المرأة مقارنة بالرجل في الإعلان4-الإيحاءات التي تعزز صورة نمطية سلبية عن المراة5-الانسحابية6-عدم الاعتماد على النفسحيث تعتبر هذه المحاور، هي المحاور الأساسية التي اعتمد عليها البروفيسور ارفنج جوفمان في دراسته لتحليل مضمون الإعلانات في عام 1979.نتائج الدراسةفي ضوء تحليل استنتاجات الدراسة، تبين أن صورة المرأة في الإعلانات لم تتغير بالمستوى المأمول وفقاً للتغيرات المجتمعية الإيجابية في أدوار المرأة، حيث لاتزال هناك فجوة بين صورة المرأة الرمزية في الإعلانات وبين مستويات الشراكة الإيجابية المتقدمة Societal partnership التي وصلت إليها في المجتمع. وبشكل عام فإن الدراسات التي تم تطبيقها في كل من الولايات المتحدة الأمريكية والصين وفرنسا توصلت إلى هذه النتيجة أيضاً. وبذلك يمكننا القول إن هذه الصور بما تقدمه من انعكاسات تأثيرية سلبية لا تخص مجتمعنا فقط، بل تمتد لتشمل المستوى الإقليمي والعالمي أيضاً خاصة في ظل العولمة الإعلانية.توصيات عمليةتقول الشيخة لولوه إن الإعلانات بصفة عامة هي مرآة للمجتمع والثقافة والحضارة، وبالتالي ينبغي أن تقدم هذه الإعلانات صورة عن واقع أفراد المجتمع وأفكاره، والملاحظ أن الصور الحالية التي تروج لها الإعلانات لا تعكس التفكير الحقيقي للمجتمع الذي تعيش فيه المرأة اليوم. لذا، من الضروري مراجعة مثل هذه الإعلانات ومحاولة توظيف أدوات وسائل الإعلام لتغيير الصورة السلبية السائدة للمرأة من خلال وضع استراتيجية اعلامية/إعلانية جديدة على الأساس التالي: 1.لابد من الاستمرار في النظر إلى قضايا المرأة كجزء لا يتجزأ من البنية الاجتماعية، والثقافية، والسياسية في المجتمع، وتعزيز الفكرة القائلة إن التنمية في أي المجتمع لن تتحقق إلا من خلال مشاركة الرجل والمرأة. 2.تخصيص جائزة سنوية لأفضل إعلان محلي تجاري يخدم قضايا المرأة في المجتمع. 3.يجب ان تلعب الإعلانات دوراً رئيسياً في تعزيز مبدأ الشراكة والتكامل، بالإضافة إلى ذلك، لا بد من تنقية الإعلانات من أي عبارات غير لائقة أو صور تعزز الصورة النمطية للمرأة.4.من الضروري استحداث (ميثاق شرف)، يحدد الخطوط العامة التي ينبغي اتباعها عند تناول قضايا المرأة في الإعلان أو الإعلام بشكل عام. 5.وضع السياسات والبرامج العملية التي تساعد على زيادة مشاركة المرأة الفاعلة في القطاع الإعلامي والإعلاني بالشكل الذي يتيح للمرأة المشاركة في صياغة الرسائل الإعلانية والإعلامية المتعلقة بالمرأة.6.تشكيل لجنة متخصصة لمراجعة مضمون الرسائل الإعلانية والإعلامية بشكل عام بما يضمن إبراز صور بعيدة عن النمطية وأقرب للواقع المجتمعي عن المرأة.7.الاستمرار في توفير فرص التدريب المهني للمرأة العاملة في المؤسسات الاعلامية والإعلانية لمساعدتهن على تطوير خبراتهم في مجال وسائط الإعلام الحديثة وتقنيات الاتصال.وفي الختام يمكننا القول إن هذه الدراسة التي استندت على قائمة مراجع علمية محكمة، من شأنها أن تسد فراغاً علمياً في مجال الدراسات الإعلامية بشكل عام ودراسات المرأة بشكل خاص.