كشفت دراسة بحرينية علمية، حول «الدعاية الانتخابية في مملكة البحرين»، عن أن %80.5 من عينة الدراسة، حددوا نوع ترشحهم في الانتخابات (نيابي/ بلدي)، و%5.5 لم يحددوا نوع ترشحهم، فيما استخدم %1 الشعار النيابي بدلاً عن البلدي أو العكس، وأن %69 استخدموا شعاراً انتخابياً.
وأشارت الباحثة د. لولوة بودلامه، في دراسة تحليلية للشعارات الانتخابية المستخدمة في الدعايات الانتخابية خلال الانتخابات النيابية والبلدية 2014، إلى أنها لاحظت أن إجمالي الإعلانات عينة الدراسة لم تكن تحتوي على «رمز» انتخابي، وهذا يدل على إغفال المترشحين لأهمية وجود «رمز» انتخابي، يجعل الناخب يسترجع ويتذكر المترشح بسهولة، ويجب أن يتميز الرمز الانتخابي وينفرد، ولكن كما هو ملاحظ من الدراسة أن نسبة لا تتجاوز %10 استخدمت الرمز الانتخابي، و%8 من ذات العينة استخدمت رمز علامة الصح.
كشفت الدراسة عن أن هناك لبساً واضحاً في استخدام الشعارات الانتخابية، ودور المترشح النيابي والبلدي، إضافة إلى وجود عدد من الشعارات غير مفهومة ولا يمكن تحليلها أو تصنيفها، وأن معظم الشعارات كانت تصب في الجانب الخدماتي بنسبة %55.5.
المقدمة
يحتل الاتصال السياسي مكانة مهمة في قائمة حقول الإعلام والاتصال، وتأتي أهمية هذا الموضوع كونه عنصراً مشتركاً بين علم الإعلام وعلوم السياسة والاجتماع، فهو يدرس مجموعة الأنشطة والفعاليات التي يزاولها القائمون بالعملية الاتصالية من أجل تحقيق أهداف سياسية تهمهم على المستوى الذاتي مثل المترشحين والقادة الحزبيين والبرلمانيين، وينصب جوهر الاتصال السياسي في إحداث التأثير وتغيير الآراء والقناعات لدى الجمهور المستقبل باتجاه محدد هو ما يريده القائم بالعملية الاتصالية.
وعلى أساس أن الحملات الانتخابية تعد جوهر الاتصال السياسي تشير العديد من البحوث أن أحد العوامل الأساسية في نجاح العملية الاتصالية لوسائل الإعلام في الحملة الانتخابية يتوقف على دقة اختيار الرسالة الإعلامية وصياغتها وأسلوب عرضها على الجمهور في الوقت المناسب وطريقة إدارتها، كما تجمع الدراسات على أن عملية إدارة حملة انتخابية ناجحة يتوقف على خبراء الدعاية والعلاقات العامة من جهة وعلى الانتشار الواسع لوسائل الإعلام بصفة عامة والصحافة بصفة خاصة في الحملات الانتخابية بوصفها ظاهرة حديثة من جهة ثانية، فقد أصبح بإمكان المترشحين الوصول إلى ملايين الناخبين في وقت واحد أو أوقات متقاربة وخصوصاً مع ظهور وسائل الإعلام الجماهيري المتمثلة في شبكات التواصل الاجتماعي.
وتعتبر الدعاية الانتخابية من بين أهم مظاهر الممارسة الديمقراطية في العملية الانتخابية، حيث يلعب النشاط الدعائي دوراً مهماً في الحملات الانتخابية للقوى والأحزاب السياسية في سبيل التأثير في اتجاهات الرأي العام وخلق موقف محدد حول أي قضية من القضايا التي لها علاقة بالوضع العام. إن عملية التحضير والتخطيط لهذه الحملات ذات طابع خاص بسبب طبيعة النتائج المتوقعة من وراء العملية السياسية التي تكون في الغالب هدفاً لحملات الدعاية الانتخابية.
وحيث إن حملات الدعاية الانتخابية تحتاج إلى إمكانات مالية كبيرة لغرض توفير وسائل الدعاية للمترشح بدءًا من الصور والملصقات والكتيبات و المطويات وصولاً إلى المهرجانات الخطابية واستخدام التقنيات الحديثة في مجال الإعلام والاتصالات مثل التلفزيون والإنترنت وغيرها، وكذلك الاستعانة بالخبراء والمتخصصين بحملات الدعاية الانتخابية، وعلى هذا الأساس فإنه بدون وجود ضمانة قانونية تحقق مبدأ المساواة بين جميع المرشحين فإن النتائج سوف تكون غير مضمونة وذلك لأن الوسائل الإعلامية لها قوة تأثير كبيرة وتلعب دوراً مهماً في تغيير اتجاهات الناخبين نحو المترشحين.
إن مبدأ المساواة في الدعاية الانتخابية مهم جداً وهو يجب أن يتزامن مع مسألة مهمة أيضاً وهي ما يمكن أن تقدمه الدولة من مساعدات متساوية للمترشحين من خلال إعطائهم فرصاً متكافئة في استغلال وسائل الإعلام المملوكة للدولة مثل الراديو والتلفزيون بالنظر للتأثير الكبير الذي يبديه جهازا الراديو والتلفزيون في توجهات الأفراد.
ومن المهام الأخرى التي تقوم بها السلطة الإدارية هو عملية تنظيم الحملات الانتخابية والتي يترتب عليها أن تكون السلطة الإدارية ملزمة بالحياد تجاه كافة المترشحين والقوائم المتنافسة، إن الطابع الحيادي بالنسبة للجهاز الإداري تفرض عليه الابتعاد عن الانحياز إلى مترشح بعينه دون آخر.
ومارس المترشحون في الانتخابات النيابية والبلدية 2014 حقهم في الدعاية الانتخابية باستخدام شتى وسائل التواصل «التقليدية والحديثة» في جو من المنافسة، وهذا ما أثار الباحثة لدراسة وضع الدعاية الانتخابية في مملكة البحرين، وتحليل الشعار الانتخابي من أجل التوصل إلى مفاهيم علمية من الممكن تطبيقها في الحملات الانتخابية في السنوات القادمة بإذن الله تعالى.
نتائج الدراسة
خلصت الدراسة التي حللت مضمون (200) إعلان انتخابي للانتخابات النيابية والبلدية 2014 إلى التالي:
الشعار الانتخابي:
وهو محور هذه الدراسة، حيث قامت الباحثة بتحليل مضامين جميع الشعارات الانتخابية من العديد من النواحي وهي :
حيث قامت الباحثة بتحليل الشعارات الانتخابية حسب الجدول الموضح من حيث :
الصورة، نيابي أم بلدي، الاسم، الشعار، مضمون الشعار (وطني- اجتماعي- سياسي- ديني- خدماتي- آخر)، استحداث الشعار الرسمي للانتخابات، الرمز، اللون، رقم الدائرة الانتخابية، أرقام المجمعات، وسائل التواصل.
الصورة
توصلت نتائج تحليل العينة عن أن جميع عينة الدراسة من الإعلانات احتوت على الصورة بالنسبة %100 . حيث تعتبر وجود الصورة التعريفية بالمترشح من الأمور الهامة جداً، ولهذا فإن يوم الاقتراع تضع اللجنة الوطنية صور المترشحين في ورقة الاقتراع ليتمكن الناخب من التعرف عن المترشح الذي سيمنحه صوته، وفي سابقة تعد الأولى من نوعها في تاريخ الانتخابات في مملكة البحرين فإن اللجنة التنفيذية لانتخابات 2014 أجازت تبديل الصورة في ورقة الاقتراع نزولاً عن رغبة العديد من المترشحين .
وبالرغم من أن الباحثة لم تتناول دراسة الخصائص الفنية للصورة في هذا البحث إلا أن من الملاحظ أن هناك اختلافات فنية في الصورة الموظفة في الإعلان الانتخابي من ناحية المساحة واللقطة وحركة الجسم في الإعلان.
حرصت جميع الإعلانات عينة البحث على تضمين الصورة الشخصية للمترشح، باعتبارها مكوناً رئيسياً من أهم مكونات إعلان الترشح حيث تلعب الصورة دوراً مهماً في تعريف الناخبين بشكل المترشح. وتشير الباحثة وأنه وعلى الرغم من استخدام جميع المترشحين الصورة الشخصية لهم في الإعلان إلا أن بعضهم قد أفرط بتعديل الصورة ببرامج تعديل الصور حتى أصبح لا يشبه نفسه على أرض الواقع، وقد أساء عدد منهم استخدام تعبير الجسد المناسب في الصورة، وبالإجمال تعتبر الباحثة أن توظيف الصورة في الإعلانات «عينة الدراسة، تعد «جيدة».
الاسم
يعتبر كتابة اسم المترشح من الأمور الأساسية في الإعلان الانتخابي ويوصي خبراء الإعلان باختيار خط واضح ورسمي لكتابة الاسم والابتعاد عن الخطوط غير المقروءة.
وجاءت نتائج البحث إيجابية في هذا الجانب حيث إن جميع الإعلانات عينة الدراسة تحتوي على اسم المترشح، حيث لم تحلل الباحثة نوع الخط وحجمه، حيث تفاوت معيار وطريقة كتابة الاسم فمن العينة من اكتفى بكتابة اسمه الأول والأخير ومنهم من كتب اسمه الرباعي ومنهم من كتبه بخط كبير، ومنهم من كتبه بخط صغير غير مرئي.
ولكن المثير في موضوع البحث هو موضوع الألقاب التي سبقت الأسماء وقد رصد البحث عدداً من الألقاب هي مترشحكم (النيابي أو البلدي)، أخوكم، الكاتب، النقابي، الدكتور، الإعلامي، المحامي، الشيخ، الكاتب، البروفيسور، المصرفي، المستشار، المهندس.
تحديد نوع الترشح
استغربت الباحثة من أن ما نسبته 5.5% لم يستخدموا أياً من لفظ «نيابي أو بلدي» للتعريف بنوع ترشحهم ولم يستخدموا الشعار الانتخابي الرسمي الدال على نوع الترشح رغم أنهم استخدموا الإعلان كطريقة للتعريف بأنفسهم، كما كان هناك إعلانيون متضمنين شعارات رسمية خاطئة حيث إن المترشح بلدي ولكنه استخدم شعار الانتخابات النيابية.
واضطرت الباحثة إلى دمج «لفظ كلمة نيابي أو بلدي» مع «استخدام الشعار الرسمي للانتخابات» حيث تعتقد أن بعض المترشحين «يعتقد « بأن استخدام اللفظ يكفي، والبعض الآخر «يعتقد» بأن الشعار الرسمي يحدد هوية ونوع الترشح ومن الممكن الاستعاضة به عن لفظ «نيابي أو بلدي».
وتؤكد الباحثة أنه من خلال الشكل العام للإعلان فإنه يجب توظيف الشعار الرسمي للانتخابات النيابية أو البلدية، وكتابة لفظ «مترشح نيابي» أو «مترشح بلدي»، لضمان وصول المعلومة للناخب بشكل سلس ومفهوم.
استخدام شعار انتخابي
وتوضح الدراسة أن 175 إعلاناً تضمن «شعاراً» انتخابياً، من أصل 200 إعلان انتخابي أي ما نسبته %87.5.
ولكن الباحثة وقفت على هل بالإمكان اعتبار جميع «الشعارات الانتخابية عينة الدراسية» شعارات فعلية من الممكن تصنيفها كشعارات؟ وتؤكد الشعارات عينة الدراسة أن: هناك تكراراً واضحاً لاستخدام نفس الشعار الانتخابي أو قريب منه إلى حد كبير.
تكرار استخدام كلمة معاً، يداً بيد، بصوتك تقدر، بصورة لا تجعل الشعار الانتخابي «منفرداً» و»مميزاً»، واستخدام أكثر من شعار في ذات الوقت مما يؤدي إلى إرباك المتلقي لتميز وسهولة استرجاع وتذكر الشعار الانتخابي.
عدم التقييد بوضع الشعار الانتخابي في جميع الإعلان، وهذا ما جعل الباحثة تضمن 243 شعاراً لكي توضح أن هناك بعض الإعلانات مكررة بعضها كان يحتوي على شعار انتخابي، وبعضهم لا يحتوي على شعار انتخابي، أو قد يتغير الشعار الانتخابي لنفس المترشح مع كل إعلان.
وتؤكد الباحثة أن ثبات الصورة والشعار الانتخابي وتكرارهما يؤدي إلى رسخوهما في ذهن الناخب.
كما لاحظت الباحث وكما هو موضح في الدراسة أن إجمالي الإعلانات عينة الدراسة لم تكن تحتوي على «رمز» انتخابي، وهذا يدل على إغفال المترشحين لأهمية وجود «رمز» انتخابي، يجعل الناخب يسترجع ويتذكر المترشح بسهولة، ويجب أن يتميز الرمز الانتخابي وينفرد، ولكن كما هو ملاحظ من الدراسة أن نسبة لا تتجاوز %10 استخدمت الرمز الانتخابي، و%8 من ذات العينة استخدمت رمز علامة الصح.
وتشير الدراسات الحديثة في علم النفس والتربية على أهمية استخدام الرسوم في تثبيت عملية الإدراك، حيث يعتبر الشعار هو رمز «مرسوم» يدل على رسالة يود المترشح إيصالها للناخب.
مضمون الشعار
أما بالنسبة لما يتعلق بمضمون الشعار الانتخابي، فلقد أظهرت الدراسة أن معظم الشعارات كانت تصب في الجانب «الخدماتي بنسبة %55.5، وقد اجتهدت الباحثة في تحليل مضامين الشعارات على حسب باستخدام الكلمة كوحدة للتحليل وظهرت بالملاحظات التالية: هناك لبس واضح في استخدام الشعارات الانتخابية حيث أظهرت عينة الدراسة استخدام أكثر من شعار في ذات الإعلان ، أو تغير الشعار مع كل إعلان لنفس الناخب.
هناك لبس في دور المرشح النيابي والبلدي حيث أظهرت معظم الشعار أن معظم الشعارات انقسمت بين خدماتي واجتماعي ووطني. ظهرت عدد من الشعارات من خلال الإعلانات غير مفهومة ولا يمكن تحليلها أو تصنيفها.
استخدم عدد من المترشحين في إعلاناتهم الانتخابية تصنيفاً جديداً وهو «الشباب» كفئة يجب الاهتمام بتوصيلها للمجلس النيابي أو البلدي، كما أشارت عدد من الإعلانات عينة الدراسة إلى مجموعة قيم أخلاقية لا تدخل ضمن أي تصنيف عام.
دلالات أماكن الترشح
ومن خلال ملاحظة وجود أي دلالة على مكان الترشح وجدت (5 إعلانات) لا توجد بها أي دلال على مكان الترشح. كما يوجد هناك 33 إعلاناً لا يحتوي على أرقام المجمعات التي يرغب المترشح فيها بها بل اكتفى بعض المترشحين بذكر رقم الدائرة أو اسم المحافظة.
وترى الباحثة أنه من المهم جداً وخصوصاً بعد التغيير الحاصل في توزيع محافظات المملكة، حيث إن هذا التغيير قد أحدث تغييراً جذرياً في توزيع المحافظات والدوائر الانتخابية مما كان يستوجب تضمين رقم الدائرة واسم المحافظة والمجمع من أجل أن يتعرف الناخب على المترشح الذي يمثله ويحقق فهماً أفضل.
ألوان الإعلانات
أما بخصوص الألوان المستخدمة في إعلانات المترشحين فإن اللون الأزرق بكل درجاته قد طغى على الإعلانات كلون أساسي يتلوه اللون الأخضر فالأصفر، أما الألوان الثانوية فقد كانت الأسود والأبيض والأحمر والرمادي.
واستخدم المترشحون العديد من الألوان وقد كانت هناك بعض الإعلانات ذات الألوان المميزة مثل اللون البنفسجي، أو الذهبي.
وسائل التواصل
أما بخصوص وسائل التواصل التي بثها المترشحون عبر إعلاناتهم لتواصل الناخبين معهم فقد كانت كالتالي: استخدم معظم المترشحين طريقة التواصل عبر رقم الهاتف بشكل كبير جداً، يصل إلى 95% ، ولم تستطع الباحثة أن تميز بين وسيلة الهاتف والواتس آب حيث وضع بعضهم رمز الهاتف بينما وضع بعضهم رمز الواتس آب ما تعبر عنه النسبة العالية التي حصلت عليه وسيلة الواتس آب بنسبة %87.5، كما إن بعض الإعلانات أظهرت أكثر من رقم اتصال للتواصل .
كما حاز الانستغرام على نسبة كبيرة في التواصل عن طريق الصور على مواقع التواصل الاجتماعي بنسبة تصل إلى 76.5%، وتهاوت نسب كل من الفيس بوك واليوتيوب إلى نسب لا تتعدى 4%، كما اختار بعض المترشحين هاش تاغ ضمنوها في إعلاناتهم.
الخلاصة والتوصيات
حاولت الباحثة من خلال هذه الدراسة أن تقف على «تقييم» للإعلان الانتخابي، من خلال تحليل مضمونه وبالخصوص تحليل الشعار الانتخابي، فقد اجتهدت الباحثة من أجل الوصول إلى نموذج أمثل للإعلان الانتخابي.
وتوصلت الباحثة إلى هذا النموذج الذي يوضح مضمون الشعار والمساحات المخصصة لكل جزئية كالتالي:
نظراً إلى التطور الحادث في وسائل التصميم فإن بإمكان المترشحين الاستفادة من الشكل السابق في التعرف على مكونات الإعلان والمساحات المطلوبة لكل عنصر من عناصر الإعلانات وترتيبها حسب ما يرغب به المترشح من تصميم.
كما وأود أن ألخص أهم الأمور الواجب مراعاتها في تصميم الإعلان الانتخابي كالتالي:
ضرورة اختيار الصورة الشخصية المعبرة عن شخصية الفرد، مع عدم إغفال إيماءات الجسد في الصورة، وأن تعكس الصورة الرسالة المراد إيصالها للناخب.
يجب أن يتضمن الإعلان الانتخابي شعاراً انتخابياً خاصاً بالمترشح سواء أكان جمعية أو فرداً، على أن يكون الشعار الانتخابي مختصراَ، موسيقياَ، سهل الحفظ، سهل الفهم، سلساَ، بسيط الكلمات، سهل الترجمة والتنفيذ.
استخدام الأرقام عوضاً على الكلمات مثال «الدائرة الثالثة» بـ «الدائرة 3»، حيث تشير معظم الدراسات التربوية على أن سرعة استرجاع الرموز عوضاً عن الكلمات.
التركيز على استخدام الألوان التي يوصي بها خبراء الإعلان لجذب الناخبين، وهي اللون الأزرق والأخضر والأصفر كألوان أساسية.
استخدام تصميم موحد وشعار موحد لجميع الإعلانات سواء كانت إعلانات الشارع أم إعلانات شبكات التواصل الاجتماعي لذلك نجد من خصائص الحملة الناجحة الاعتماد على كثافة التغطية أي محاولة الوصول إلى عدد كبير من الجمهور، وإغراقه بآراء وأفكار ومعتقدات القائم بالعملية الاتصالية بتكرار نفس الرسالة حيث إن ما تقوم عليه الحملة المكثفة هو أنها تركز على التكرار والإعادة وأن استخدام بعض المترشحين لعدد من الشعارات المختلفة ليست في صالحه حيث ستؤدي في النهاية إلى تشتت الناخب وعدم تذكره لشعاره الانتخابي.
لاحظت الباحثة إن عدداً كبيراً من المترشحين لجئوا إلى إعلانات مدفوعة الأجر في وسائل التواصل الاجتماعي، وقد قام بعض القائمين على هذه الدعاية إلى تغير شكل الإعلان في كل مرة، أو تصميم إعلان يختلف عن الإعلان الرسمي للمترشح، وهذا ما يؤدي إلى أن يكون للمترشح أكثر من شكل لإعلان ترشحه فيفقد تميزه، ويحجب بعض المعلومات الرئيسة أحياناً، حيث وجدت الباحثة عدداً من إعلانات المترشحين هزيلة لا تحتوي على أي معلومات، وعند سؤال المترشح أفاد بأن «المعلن» قام بتصميم هذا الإعلان دون استشارته. ولهذا فتوصي الباحثة بأهمية الاحتفاظ بشكل موحد للإعلان الانتخابي للمترشح يحتوي على جميع العناصر الرئيسة للإعلان الانتخابي.
اعتمد الإعلان الانتخابي للمترشحين في دور توعية الناخب وإرشاده على المؤسسات الإدارية الخاصة بإدارة الانتخابات ولهذا خلا إعلان المترشحين من تاريخ الاقتراع أو حتى مركز الاقتراع. وتؤكد الباحثة على أهمية قيام المترشحين بالدور التوعوي والخاص في تمكين المترشح من الاقتراع عبر تغذيته بالمعلومات التي تمكنه من الاقتراع. وعدم الاعتماد على دور المؤسسات الرسمية بشكل مطلق.
إن استخدام طريقة القطع المبتكرة وحجم الإعلان المختلف من الممكن أن يؤدي إلى لفت نظر الناخبين. وتؤدي إلى تذكر المرشح مع ضرورة عدم إغفال المكونات الرئيسة للإعلان الانتخابي.
أهمية وجود رمز انتخابي مميز غير مكرر. حيث إن معظم البحوث التعليمية تقر بأن الذاكرة صورية ومن السهل عليها استرجاع الرموز عوضاً عن الكلمات.
استخدام خطوط سهلة القراءة ومراعاة حجم الخط. حيث يقر خبراء الإعلان إن إعلان الشارع يجب ألا يتضمن حشواً للمعلومات، لصعوبة قراءتها.
ضرورة وضع إعلانات الشوارع بالقرب من المطبات أو إشارات المرور، أو الأماكن المخصصة لعبور المشاة، لسهولة قراءتها من قبل الناخبين.
ألا يزيد طول الشعار الانتخابي عن 5 كلمات، حيث إنه من الصعوبة على الأفراد تذكر العبارات التي تزيد عن هذا الحد من الكلمات حسب ما تثبت البحوث التربوية، ومن المستحسن أن يتألف الشعار الانتخابي من كلمة أو كلمتين أو ثلاث كلمات.