ثمَّة إجماع على أن وسائل الاتصال ذات تأثير بالغ في الدعاية الانتخابية وفي استقطاب الجمهور ومن ثَمَّ الناخبين لاحقاً، ولكن إلى أيِّ حد، وفي أيِّ ظرف، وبأية كيفية؟ هذا الذي لم يُجمِع عليه علماء الاتصال. إن عملية الاتصال لا تحدث في فراغ وإنما تحكمها البيئة الاجتماعية والثقافية والاقتصادية. وحيث إن الاتصال الناجح يؤثر في الأفكار والاتجاهات والسلوك، فإنه لعل من أبرز أنواع التأثير التي بيَّنها العلماء، والتي تحدث للإنسان بسبب تعَرُّضِه لوسائل الاتصال، هي: تغيير الموقف أو الاتجاه، والتغيير المعرفي، والتنشئة الاجتماعية، والإثارة الجماعية، والاستثارة العاطفية، والضبْط الاجتماعي، وصياغة الواقع، وتكريس الأمر الواقع، ولن يتسع المجال في هذه المقالة لشرح كل هذه التأثيرات؛ لذا سنبين أبرز أنواعها، وتتمثل فيما يأتي:
* التنشئة الاجتماعية: وتعتمد تعليم أفراد المجتمع وتثقيفهم السلوك المقبول اجتماعياً، إضافةً إلى تلقينهم المعارف والعقائد التي تشكِّل هويتهم الثقافية والحضارية، ولم تعد وسائل الإعلام مجرد مساهم صغير في عملية التنشئة الاجتماعية، بل أصبحت لاعباً رئيسياً في العملية.
* الإثارة الجماعية: وهي تحريك وسائل الاتصال للجماهير واستنفارهم لتحقيق غرض معين، سواء أكان سياسياً أو اجتماعياً أو ثقافياً، أو غير ذلك، ويمكن أن تحدث عملية الإثارة الجماعية من خلال وسائل الإعلام في أيِّ وقت، لكنها أنجح ما تكون في أوقات الأزمات كالكوارث والأوبئة والحروب.
* الضبْط الاجتماعي: ويُقصَد بالضبْط الاجتماعي "السلطة" غير المرئية التي يحسب الفرد حسابها وهو يتصرف داخل المجتمع الذي يعيش فيه. وقد أصبحت وسائل الإعلام من أهم أدوات عملية الضبْط الاجتماعي؛ فهذه الوسائل تحدِّد للجمهور ما يصح وما لا يصح من الأكل واللباس وطريقة الحياة، بل وحتى القِيَم والمعتقدات في بعض الأحيان. ويتجلى دور وسائل الإعلام في عملية الضبْط الاجتماعي من خلال قيامها بتوحيد الناس على ثقافة واحدة يصبح الخروج عليها أمراً صعباً ومتعذراً.
* صياغة الواقع: تقوم وسائل الإعلام بصياغة الواقع الاجتماعي أو الاقتصادي أو السياسي لنا كجمهور، وتتولى هذه الوسائل صياغة ذلك التصوّر المحدود، أو الانطباع الذي يحتفظ به الإنسان في ذهنه عن إنسان أو أمر ما، وهو ما أطلق عليه العالِم "والترليبمان" مفهوم الصورة النمطية.
* أستاذ الإعلام المساعد - جامعة البحرين
* التنشئة الاجتماعية: وتعتمد تعليم أفراد المجتمع وتثقيفهم السلوك المقبول اجتماعياً، إضافةً إلى تلقينهم المعارف والعقائد التي تشكِّل هويتهم الثقافية والحضارية، ولم تعد وسائل الإعلام مجرد مساهم صغير في عملية التنشئة الاجتماعية، بل أصبحت لاعباً رئيسياً في العملية.
* الإثارة الجماعية: وهي تحريك وسائل الاتصال للجماهير واستنفارهم لتحقيق غرض معين، سواء أكان سياسياً أو اجتماعياً أو ثقافياً، أو غير ذلك، ويمكن أن تحدث عملية الإثارة الجماعية من خلال وسائل الإعلام في أيِّ وقت، لكنها أنجح ما تكون في أوقات الأزمات كالكوارث والأوبئة والحروب.
* الضبْط الاجتماعي: ويُقصَد بالضبْط الاجتماعي "السلطة" غير المرئية التي يحسب الفرد حسابها وهو يتصرف داخل المجتمع الذي يعيش فيه. وقد أصبحت وسائل الإعلام من أهم أدوات عملية الضبْط الاجتماعي؛ فهذه الوسائل تحدِّد للجمهور ما يصح وما لا يصح من الأكل واللباس وطريقة الحياة، بل وحتى القِيَم والمعتقدات في بعض الأحيان. ويتجلى دور وسائل الإعلام في عملية الضبْط الاجتماعي من خلال قيامها بتوحيد الناس على ثقافة واحدة يصبح الخروج عليها أمراً صعباً ومتعذراً.
* صياغة الواقع: تقوم وسائل الإعلام بصياغة الواقع الاجتماعي أو الاقتصادي أو السياسي لنا كجمهور، وتتولى هذه الوسائل صياغة ذلك التصوّر المحدود، أو الانطباع الذي يحتفظ به الإنسان في ذهنه عن إنسان أو أمر ما، وهو ما أطلق عليه العالِم "والترليبمان" مفهوم الصورة النمطية.
* أستاذ الإعلام المساعد - جامعة البحرين
